Comment le e-commerce est occupé à changer la vision de la mode.

Il fut une époque ou c’étaient les rédacteurs en chef de grandes revues de mode ou même les directeurs de grandes enseignes en vogue qui dirigeaient majoritairement le marché de la mode. Ils établissaient quel créateur allait percer ou encore même quelle collection allait se porter la saison suivante.
Alors que les gens se demandent encore ce qu’ils vont porter cet été à la plage, le magazine Vogue a déjà défini la collection Automne-Hiver 2011-2012 ainsi que les créateurs qui méritaient d’être présents pour cette saison.

Cependant ce schéma est occupé à changer grâce à l’évolution des canaux digitaux, des réseaux sociaux et à de meilleurs outils du Web 2.0. Les votes on-line, les achats on-line et même la création de ses propres vêtements on-line sont en constante évolution.

Dans un effort pour trouver un juste milieu entre les vendeurs et acheteurs, certaines enseignes moins connues sont occupées de proposer aux consommateurs de choisir ce qui sera produit et parfois même ce qui sera conçu.

Le résultat se traduit par un consommateur plus engagé ainsi que moins de déchets et les créateurs sont plus à même de pouvoir prévoir la demande avant que les vêtements soient fabriqués.

Soyez acheteur

« La mode se transforme en un dialogue bidirectionnel » explique Viviane Weng qui s’est lancé avec Daniel Gulati, ancien étudiant de Harvard,  dans l’aventure de l’e-commerce avec le site FashionStake, l’automne passé.

Bien que depuis la création le site est devenu un site d’e-commerce plus traditionnel, les deux créateurs ont reconnu volontiers que les consommateurs «  étaient occupé à se créer une opportunité pour être d’une façon ou d’une autre partie du procès créatif »

Dans leur recherche de nouveaux talents ils ont crée une plateforme dans laquelle de nouveaux créateurs peuvent poster leur création et les "shoppers" peuvent voter pour leur création préférée et les oeuvres ne sont fabriquées que si il y a un nombre minimum de demandes. 

D’autres sites plus anciens mais tout autant connus ne restent pas à l’écart, tel est le cas d’EBay. Lors du « New York Fashion Week » en février, le créateur Derek Lam a dévoilé une série de 16 dessins originaux et les acheteurs d’EBay étaient invités à voter pour leur robe préférée. On a enregistré plus de 120000 votes pour déterminer les 5plus belles robes.

Dans les deux cas ci-dessus, le dernier mot quand à ce qui devait être fabriqué ou pas a été donné aux consommateurs et non plus aux anciens décideurs. On peut dire que le vent tourne   mesdames, avec le temps c'est vous qui allez dicter la mode.

Soyez le créateur

Certaines marques vont encore plus loin en proposant au consommateur même de participer au design du vêtement. Burberry  est  justement en train de suivre le pas de certaines marques pionnières de cette idée tel que Blank Label et Gemvara, ces derniers proposent au consommateur de choisir pas à pas le design de leur produit en choisisant entre différents modèles, matériaux, et biens d'autres détails, ceci afin que le consommateur ait son propre et unique produit.

Burberry va d’ailleurs proposer au consommateur d’être le créateur de son propre trench-coat.  

Au travers d’une simple application sur le web, Burberry va permettre au consommateur de choisir son propre style de trench-coat au travers de différentes couleurs, matériaux et autres détails, ce qui donne un résultat de plus de 12 millions de combinaisons possibles et donc vous permettre d’avoir votre propre trench-coat personnalisé et unique en son genre. 

Il va de soi que les trench-coats ne seront produits qu’après que la commande ne soit passé, afin d’éviter tout problème d’invendus et de stockage.

La célèbre créatrice d’accessoires Rebecca Minkoff a permis aux consommateurs encore plus de libertés en leur demandant d’être créatifs avec des images de matériaux signés en allant du cuir au fermetures éclairs en passant par des crochets, des sangles et bien d’autres produits. Elle fit ceci en se joignant à la communauté de stylistes Polyvore.

En moins d’une semaine plus de 6000 créations différentes ont été soumises par presque 4000 internautes. La création gagnante a été proposée pour la première fois lors de « La New York Fashion week » et a été mis en vente cet été sous le label Minkoff.

Minkoff estime qu’une collaboration entre les consommateurs et les créateurs est «un excellent moyen pour tous l’ensemble des créateurs de vraiment comprendre ce que les consommateurs veulent de la marque . « Le fait d’avoir mes clients faire partie de cette belle collaboration m’as vraiment montré qu'ils comprennent mon esthétique et ma théorie sur la conception de mes œuvres".

Minkoff dit par la suite qu'elle envisage de participer à nouveau à des projets similaires.

Es-ce-que la notion de designer est devenue obsolète ?

Bien que de nouvelles opportunités se profilent pour le consommateur et des engagements consommateur-designer apparaissent de plus en plus, Jess Lee, créatrice de Polyvore, est au courant que certaines personnes pensent qu’une telle collaboration compromet l’intégrité artistique du procès de création.

Elle dit bien que «  certaines personnes sentent qu’autant de designs différents menacent la créativité des spécialistes ». Elle ajoute cependant, que se qui est important est de préserver la vision du designer comme le font tous les créateurs repris dans cet article.

Lam en accord avec Jess stipule qu’à aucun moment, pendant sa collaboration avec EBay, il n’as senti sa vision compromise. Il était capable de maintenir un certain contrôle sur sa vision créative et a su continuer son travail comme il l’a toujours fait, tout en donnant une chance au consommateur de s’exprimer.
Bien que Minkoff et Burberry aient donné plus de liberté aux consommateurs, ils gardent également un certain contrôle sur les produits en s’assurant qu’ils expriment leur image de marque tout en engageant le consommateur dans une nouvelle voie.

« Les consommateurs ont besoin de faire partie d’une nouvelle expérience » dit Weng. « De plus en plus de sites vont essayer de construire une connexion plus directe avec le consommateur afin qu’ils se sentent engagés envers la marque ».  

Vous pouvez dès à présent vous rendre compte que la mode est en plein changement, notamment grâce à l’e-commerce et les facilités de payements via internet. Il est important de noter également que tout ceci a été possible grâce à l’évolution du web 2.0 ou ce ne sont plus les entreprises qui créent les pages internet mais plutôt les utilisateurs qui créent le contenu internet. De ce fait les marques ont de plus en plus besoin de se rapprocher de leur clientèle, notamment en les incluant dans la chaîne de production.
Le Web deviens également de plus en plus social, notamment grâce à l’évolution des réseaux sociaux qui non seulement rapproche les gens mais également les entreprises et les consommateurs, raison de plus pour se rapprocher du consommateur en leur proposant des exclusivités.    
Nous sommes dans un tournant important de la mode ou les décideurs de hier ne sont plus les mêmes aujourd’hui, et qui sait ce que demain nous réserve ? Seul l’évolution du digital nous le dira, mais ne vous étonnez pas des merveilles que le digital nous offrira dans les années à venir et des grands changement qui se profilent.

Bien à vous 

Luis De Waegenaere.

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